Julkaistu Demokraatti-lehden Pelin Purku-palstalla maaliskuussa 2021.
Etsi käsiisi mikä tahansa liikuntapalveluiden mainos. Katso kuvitusta. Todennäköisesti kuvassa on valkoisia, hoikkia, hymyileviä, vammattomia ja nuoria ihmisiä. Tunnistatko kuvasta itsesi? Jos vastasit kyllä, voit lopettaa lukemisen tähän. Me muut 95% jäämme sen sijaan ihmettelemään, miksei kuvituksessa ole lähes koskaan meidän näköisiämme ihmisiä.
Liikuntapalveluiden mainosten kuvavalinnat voivat sulkea pois ison osan potentiaalisista asiakkaista eli liikkujista. Jos kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, voi se kertoa myös tuhat kertaa sen, ettet sinä – vanha, lihava, tummaihoinen tai proteesia käyttävä liikkumaton ihminen – ole oikeastaan tervetullut tämän palvelun pariin. Entä näkyykö palveluiden kuvituksessa koskaan hijabia, pyörätuolia tai sukupuolten moninaisuutta?
Liikuntapalveluiden mainostajat tarjoavat kuvituksellaan meille jonkun muun unelmia. Kehoja, joita voidaan muovata kuin mitä tahansa massaa ja joita palvelun tarjoama ammattitaito rakentaa esteettisesti eheämmiksi. En väheksy kenenkään ulkonäköön liittyviä motiiveja liikuntaharrastuksissaan tai lajivalinnoissaan. Ne eivät ole oikeita tai vääriä. Jos kuitenkin tavoitteena on saada koko Suomen kansa liikkumaan, täytyy muutkin motivaation lähteet tuoda näkyviksi, kuten esimerkiksi liikunnan ilo, liikkujien moninaisuus, yhteisöllisyys, yhteenkuuluvuus ja bonuksena toimintakyky ja kansanterveys.
Mielikuvat ovat vahvoja. Jos yritys ei edes mainonnassaan huomioi minun näköisiäni ihmisiä, miten sillä voisi olla ammattitaitoa tukea minua liikkumisessani. Jos yrityksen visuaalinen arvolupaus on kauniita asioita kauniille ihmisille, miten minä sovin joukkoon.Tässä tulee vinkki jokaiselle liikuntapalveluyrittäjille: kuunnelkaa meitä tavallisia liikunnasta kiinnostuneita ihmisiä, joiden painoindeksi huitelee vähän Vogueta korkeammalla. Meillä on nimittäin massan lisäksi massia, jolla palvelut pyörivät. Samaistuessamme mainonnan kuvitukseen jo ennen ostopäätöstä, on mielikuva yrityksestä heti positiivinen. Tätä tukevat myös lukuisat selvitykset.
Huomioimalla moninaisuuden mainonnassaan yritys tulee sanoneeksi “tervetuloa, ihan jokainen”. Sellaisten yritysten pariin myös suomalaiset hakeutuvat. Milttonin (2017) selvityksen mukaan 75% suomalaisista haluaa yritysten osallistuvan yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuun. Näitä ovat ympäristöasioiden lisäksi yhdenvertaisuus- ja ihmisoikeusasiat.
Liikuntapalveluiden tärkeä kohderyhmä on usein ylipainoiset, keski-ikäiset naiset. Miksi sitten- kuntosalilaitteet on suunniteltu noin 180 senttisille, normaalipainoisille miehille? Niiden design voisi olla hyvin erilainen, jos kehitysvaiheessa olisi huomioitu leveämmät lantiot, isommat rinnat tai vaikka kasvavat raskausvatsat. Jos fyysinen ja visuaalinen ympäristö puskee yksilöä hiljaisesti pois liikunnan ääreltä, miten hän voisikaan kiinnittyä uuteen liikuntaharrastukseensa tai pysyä pitkään kuntosaliketjun jäsenenä.
Palveluiden eriyttäminen ei ole paras tai kustannustehokkain ratkaisu. Pullukkajumpat ja äijäjoogat voivat madaltaa kynnystä osallistua toimintaan, mutta harva meistä on identiteetiltään pelkkä pullukka tai äijä. Liikuntapalvelun tulisi olla turvallinen tila erilaisille kehoille ja identiteeteille osallistua toimintaan omilla ehdoillaan. Kun liikuntapalvelu sitoutuu toiminnassaan yhdenvertaisuuden toteuttamiseen laajasti, se on ehdoton kilpailuvaltti.
Minä haluan maksaa siitä, että samaistun yrityksen mainonnan kohderyhmään. Haluan maksaa siitä, että yritys rekrytoi erinäköisiä ja -kokoisia ihmisiä liikunnanohjaajiksi ja vastaanottotiskin taakse. Ammattilaisuutta ei voi päätellä vain ulkoisia piirteitä arvioimalla. Moninaisuus ja yhdenvertaisuus ovat menestysresepti tulevaisuuden liikunta-alalle. Jos niitä laiminlyödään, kuluttajat äänestävät nopeasti jaloillaan.
Hanna Huumonen
Kirjoittaja on liikunnanohjaaja ja valtion liikuntaneuvoston yhdenvertaisuuden, tasa-arvon ja kestävän kehityksen jaoston puheenjohtaja.
